“去H&M，買件睡衣穿。”這句話大概可以成為大部分中國消費者去H&M購物的心理。對這家瑞典快時尚巨頭來說，一旦這種消費心理成為定式，那么麻煩就很棘手了。
從H&M集團2016財年的銷售數據來看，雖然H&M母公司的含稅銷售按當地匯率計算錄得同比7%的增長，三年來首次跌破兩位數。此前兩個財年，H&M營收增長均超過兩位數，分別為14%和18.9%，而在利潤方面，2015年第一季度，H&M凈利潤同比爆增36%，一年后的2016，H&M如同坐上了垂直過山車一般，一路俯沖至上半年的-21.5%，到財年終了依然保持兩位數的下跌，未從下滑泥潭中掙脫。
快時尚領軍品牌的高增長終結，很容易被和快時尚沒落扯上關系，但事實上，H&M的增長大幅放緩并不等同于快時尚時代的終結，這背后，與H&M自身有很大關系。
昔日的快時尚巨頭
H&M曾經有多“牛”?
H&M(Hennes&Mauritz)的起源可以追溯到1947年，那時候H&M僅僅是一家專營女裝的小店“Hennes”(“Hennes”在瑞典語中是“她”的意思)。其創始人爾林·派爾森發現，在美國，服裝價格較低的能賣得更好。于是他就開始了這條“薄利多銷”的財富之路。1968年，Hennes 并購了一家名為“Mauritz Wildforss”的打獵用品店，因這家店中設計大量的男士服裝，之后更名為“Hennes&Mauritz”的Hennes，也就成為了兼營男女服裝的新品牌。
2003年是H&M值得紀念的一年。這一年，H&M走出了歐洲，將自己的腳印留在了美國紐約市曼哈頓區第五大道。這是H&M在美國開出的第一家門店。
到了2015年，十二年的輪回過去了，H&M又在熟悉的美國，熟悉的紐約開出了一家全球最大旗艦店。這家坐落在紐約先驅廣場梅西百貨對面的H&M，店鋪面積達到了5853平方米，總共有四層，為顧客提供了40個試衣間。
如今H&M已經成為了快時尚的領軍品牌。2014年H&M的門店數量為3511間，到了2015年，就已飚至3924間。一年內新開出400多家店，在H&M這里，成了家常便飯。
H&M所能做到的，還不僅僅是在數字和數量上的提高。它所看重的，還有范圍和規模上的擴張，用自己“廉價的快時尚”理念“征服”更遠的市場，比如中國大陸。
2010年，H&M亞洲市場僅占有3%的銷售額，而到了2014年，中國大陸就擁有了200多家H&M門店，2015年這個數字又上升至350。目前，中國已成為了H&M第五大市場，僅次于德美英法。H&M大中華區總經理馬格納斯·奧爾森表示，中國作為H&M最重要的市場之一，“只要消費者喜歡H&M，能夠保持高盈利水平，從一線城市到三線城市，H&M會持續開店。”
H&M確實做到了。如今H&M在中國保持了每年新增80家店左右的高昂態勢。
但可惜的是，這依舊沒能阻止H&M走下坡路的步伐。
不能賴在快時尚身上
快時尚領頭羊H&M的業績增長大幅放緩，引來了一大批“專家”。由此一個結論產生了：快時尚大概是要走到絕路了。
所謂快時尚，也就是“高街”時尚，源自城市最主要的商業街，主張將最前沿的時尚單品通過最快的生產模式帶到門店中，以最快的更新速度吸引對時尚有自己追求的消費者。
在幾年前，中國對于時尚的概念其實是模糊的。年輕消費者通過雜志、媒體來了解全球時尚，而國內品牌能把全球時尚輸入中國的，卻是寥寥無幾。于是H&M、ZARA等快時尚品牌殺入，為國內消費者帶來了一股時尚熱浪。以最快、最便捷的途徑接觸時尚前沿，這種理念也開始在中國流行了起來。
如今，中國消費者對于時尚的概念越來越清晰。除了對全球時尚潮流的反應能力增強外，隨著中國大批中產階級的崛起，他們開始越來越注重對自身形象的定位和設計。粗暴的快時尚開始暴露出“山寨”“質量差”“低端”的缺點。比起以最快速度“翻刻”時尚的快時尚，要求越來越苛刻的中國中產階級們，越來越青睞于原創時尚。
所以H&M走向衰落，似乎標志著一個時代的開始，一個快時尚衰敗的時代。
快時尚真的不行了?顯然并非如此。
2016年12月，另一大全球快時尚巨頭ZARA的母公司印地紡集團(Inditex SA)披露公司第四季度財報。數據顯示，進入四季度西方的假日季，全球的銷售更加洶涌，公司財年前九個月凈銷售額為164.03億歐元(約1200億人民幣)，按當地匯率同期增長14.5%;核心利潤36.07億歐元(約264億人民幣)，增長8.4%，歸屬控股公司的凈利潤為22.05億歐元(約161億人民幣)，增長9.2%。
即使不說ZARA這種與H&M相似的外國快時尚品牌，就拿中國品牌來講，這些年積極向快時尚靠攏的國產品牌，也獲得了一定程度的新生。
例如做休閑服裝二十年的太平鳥，近幾年也向快時尚靠攏，積極向ZARA取經，在去年雙十一就取得了不小的成功;一直被年輕網民嘲笑為“”老年人品牌”的海瀾之家，通過努力向快時尚轉變，在2016財年也獲得了比較穩定的增速。
這都是反駁快時尚衰敗論調的有力論據。
自己“殺死”自己
那么，為何H&M成了另一面的典型案例?
或許沒有人幫H&M背這個黑鍋了，因為問題就出在H&M自身，比如線上銷售策略。
H&M在線下的發展并沒有太大問題，但在線上，完全是另一番情形。就拿H&M在中國市場的線上銷售來說，它已經輸在了起跑線上。
H&M入駐中國十年，從來沒有真正考慮過做中國的電商。在天貓、京東等中國消費者常用的網購app上，ZARA、優衣庫、F21都在大展身手，只有H&M繞道去經營自己統一的網上商店。馬格納斯·奧爾森曾表示，“我們在建立線上商店時，其實也在使用總部已經搭建起來的一套系統，獨立統籌對H&M更有好處。”
是的，在數據分析、店鋪經營上，H&M的戰略無可厚非。但既然它想要抓住中國這個巨大的市場，如果不迎合中國消費者的網購習慣，當中國大多數消費者習慣性地打開淘寶、京東等，搜索快時尚品牌，卻看不到H&M，“悲劇”就發生了。
缺席中國本土線上商店，可能僅僅是拖累H&M的原因之一。在背后，還有H&M自身策略的失誤。
H&M從一開始就看重了物美價廉、薄利多銷的經營方式，它將節約成本這一理念上升至了品牌核心的高度。大中華區經理馬格納斯·奧爾森說，“H&M將成本意識貫徹到每一個環節”。前大中華區總經理 Lex Keijser說，“H&M認為時尚與價格無關”。
用最廉價的手段造就的時尚，也會如薄翼一般，一觸即破。
由于H&M的服裝生產模式是“代工”的形式，即品牌商委托代工，工廠獨立生產，這樣的方式非常容易出現質量不合格現象。不少消費者抱怨，H&M的價格根本支撐不起它的質量。H&M也成為國家質檢檢總局官網公布的不合格榜單上的常客。
不過H&M似乎還在熱衷于不斷地擴張。有消息稱，2017年H&M將繼續在中國開設80家新店。但是只要自身問題不解決，H&M就難以掙脫走下坡路的命運，或許終在某一天，會成為一段逐漸被遺忘的商業歷史。
