2016年年底，一向以寫實(shí)，粗暴陽(yáng)剛著稱的導(dǎo)演梅爾吉布森，跨別十年眾望所歸給我們帶來了腎上腺素爆炸的《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》。易守難攻的鋼鋸嶺，一次次讓美軍潰不成軍，恰與當(dāng)前一片哀鴻的傳統(tǒng)服裝品牌有相似之處。
然而正如此片令人佩服的一點(diǎn)：既不美化戰(zhàn)爭(zhēng)，又不丑化敵人，當(dāng)前的服裝品牌們亦并非走到山窮水盡，而是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，死亡與重生同在。因此我們?cè)诳吹綄?shí)體店們陷入倒閉關(guān)店潮的同時(shí)，也應(yīng)該著眼看一下，依然在鋼鋸嶺上奮戰(zhàn)的勇士們，看他們是如何突圍的。
在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，以個(gè)性化為代表的消費(fèi)理念給我國(guó)日漸低糜服裝行業(yè)帶來新一輪增長(zhǎng)動(dòng)力。傳統(tǒng)的生產(chǎn)、營(yíng)銷模式勢(shì)微，小批量、快迭代、潮流化漸受追捧。為了能抓住這個(gè)風(fēng)口，不少傳統(tǒng)服裝品牌加快自身轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為服裝行業(yè)的主旋律。
相信2年前，鄂爾多斯給大眾的印象還停留在十幾年前那中規(guī)中矩、父輩們很喜歡，只在冬季才可能會(huì)需要的羊絨衫單品上。
的確，鄂爾多斯自1980年成立來，就是羊絨行業(yè)的代表品牌。但是隨著消費(fèi)主力轉(zhuǎn)變，80后90后們不再喜歡代表著“媽媽級(jí)”“爸爸級(jí)”的品牌，轉(zhuǎn)而傾向于更符合自己時(shí)尚潮流理念的品牌。據(jù)鄂爾多斯年報(bào)，2014年凈利潤(rùn)4.22億，同比下降42.73%；2015年凈利潤(rùn)2.41億，同比下降42.75%。其中2015年年報(bào)顯示羊絨板塊營(yíng)收同比下降2.94%，成本上升0.91%。
不論從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，還是市場(chǎng)影響力上，鄂爾多斯都已經(jīng)到了很關(guān)鍵的時(shí)刻。于是，從2015年年底開始，鄂爾多斯服裝板塊開啟了以“ERDOS”、“鄂爾多斯 1980”和“BLUE ERDOS”構(gòu)成的多品牌戰(zhàn)略。其中“BLUE ERDOS”就是面向都市年輕客群的新品牌。
為了取悅于年輕消費(fèi)者，鄂爾多斯還高價(jià)聘請(qǐng)維密天使大表姐“劉雯”充當(dāng)新的品牌代言人，優(yōu)化官網(wǎng)UI，重塑鄂爾多斯在消費(fèi)者心中的形象。
2016年7月，鄂爾多斯還為服裝板塊增資29億元，用于營(yíng)銷渠道拓展以及品牌升級(jí)。比如，鄂爾多斯將在一二線城市核心商圈新建直營(yíng)店，并在海外增設(shè)店鋪。于此同時(shí)，加大在電商方面的投入，形成線上線下多渠道的融合互動(dòng)。最終目的是將鄂爾多斯品牌進(jìn)行分立和重塑，進(jìn)而使得羊絨服飾業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)總體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
雖然多品牌戰(zhàn)略成效目前尚未可知，但是鄂爾多斯在品牌升級(jí)方面的努力給服裝行業(yè)寒冷蕭瑟的冬天，帶來一些安慰和希望。
與鄂爾多斯有些許相似之處，通過建立子品牌重新對(duì)品牌進(jìn)行塑造的還有：森馬（新增巴拉巴拉等童裝品牌，為森馬整體營(yíng)收帶來新助力。）
二、南極電商：從內(nèi)衣品牌到品牌（IP）孵化平臺(tái)
1997年，一款“只要溫暖，拒絕臃腫”的保暖內(nèi)衣，風(fēng)靡全國(guó)。通過簽約葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，南極人這個(gè)品牌迅速成為一線品牌。
不過隨著保暖內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)呈現(xiàn)紅海狀態(tài)，更有服裝行業(yè)增速放緩的大勢(shì)，在2008年，南極人創(chuàng)始人張玉祥大刀闊斧的砍掉了積累十多年的工廠向電商轉(zhuǎn)型，開啟了品牌授權(quán)的新征程，此舉在當(dāng)時(shí)無疑是瘋狂的。
從單純的品牌授權(quán)，到電商生態(tài)服務(wù)平臺(tái)（提供研發(fā)、品質(zhì)管控、運(yùn)營(yíng)、流量推廣等服務(wù)），再到柔性供應(yīng)鏈平臺(tái)（還向南極人外品牌提供增值服務(wù)）。
為了不斷吸引供應(yīng)商，經(jīng)銷商加入，南極人不僅僅在線上渠道發(fā)力，還改造更加適合多品類、多品牌的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和零售終端系統(tǒng)。通過整合過剩供應(yīng)鏈，與經(jīng)銷商合作，授權(quán)其銷售南極人的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。
南極人也從單純的內(nèi)衣品牌，延伸到童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等領(lǐng)域。正如張玉祥所說：“南極電商要打造一個(gè)服務(wù)從0歲到90歲的全品類的國(guó)民品牌。＇
2015年8月份，南極人更名為南極電商并借殼新民科技登錄資本市場(chǎng)。隨后為了重塑南極電商的品牌形象，除了在資本市場(chǎng)上收購(gòu)男裝品牌鱷魚、童裝品牌泰迪等之外，近來開始網(wǎng)紅和IP孵化。比如與韓國(guó)MUNMU Inc. 成立合資子公司，對(duì)旗下網(wǎng)紅包括美妝女王PONY進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，近來旗下網(wǎng)紅又增加了跨界藝人、運(yùn)動(dòng)瑜伽達(dá)人母其彌雅，相信在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域也將會(huì)有所動(dòng)作。
這番動(dòng)作下來，南極電商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示：2016年10月底，南極電商三季報(bào)顯示，公司三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6427萬元，同比增長(zhǎng)20.93%。“雙11”期間南極人品牌多品類連續(xù)居全網(wǎng)前列，其中，內(nèi)衣第一名、女裝第一名、床上用品第一名、童裝第二名．
三、報(bào)喜鳥：供應(yīng)鏈智能化升級(jí)
報(bào)喜鳥成立于1996年，以服裝為主業(yè)，逐漸成為高檔西裝品牌。從2005年開始，開啟私人訂制的業(yè)務(wù)，2007年A股上市后，逐漸加大在私人訂制方面的投入，目前形成“一主一副”、“一縱一橫”的業(yè)務(wù)形態(tài)：即服裝為主業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融為副業(yè)，私人訂制縱深發(fā)展，多品牌橫向布局。
據(jù)了解，報(bào)喜鳥在2014年對(duì)安徽和溫州兩家工廠2條流水線實(shí)施了智能化改造。目前也是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)“工業(yè)4.0”智能制造的企業(yè)之一，在其智能化生產(chǎn)線中，物料都會(huì)通過吊掛系統(tǒng)自動(dòng)傳送過來，每件衣服的生產(chǎn)數(shù)據(jù)都會(huì)由設(shè)備自動(dòng)識(shí)別并顯示在工位前的電子顯示屏幕上。該生產(chǎn)線每天能生產(chǎn)300套個(gè)性化西服，生產(chǎn)成本與成衣保持一致。
而對(duì)于其個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過官網(wǎng)、天貓、京東、官微、400熱線、實(shí)體店鋪等六大渠道預(yù)約定制，預(yù)約成功后，報(bào)喜鳥搭配師與量體師72小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)，360小時(shí)后，顧客即可收到定制服飾．
報(bào)喜鳥目前已形成覆蓋國(guó)內(nèi)一二三四線城市的全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，截止2016年6月30日，旗下品牌合計(jì)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為1232家。不過，通過2016年8月份財(cái)報(bào)，我們看到了報(bào)喜鳥2016年上半年凈利潤(rùn)虧損近億元，這是報(bào)喜鳥成立以來的首次虧損。
除了報(bào)喜鳥，紅領(lǐng)集團(tuán)在供應(yīng)鏈智能化改造上，頗有建樹。自1995年成立以來，紅領(lǐng)集團(tuán)已經(jīng)從單純的外貿(mào)代工企業(yè)，發(fā)展為C2M私人訂制領(lǐng)域里的重要一員。
據(jù)紅領(lǐng)集團(tuán)創(chuàng)始人張代理介紹，目前紅領(lǐng)集團(tuán)的智能化工廠可以做到一年生產(chǎn)一百萬套件個(gè)性化定制的產(chǎn)品，且交貨時(shí)間為7個(gè)工作日。工業(yè)化成本比一般傳統(tǒng)的高出10%左右，凈利潤(rùn)率20%多。
四、搜于特的進(jìn)化論：從三四線單品牌到供應(yīng)鏈管理平臺(tái)
對(duì)于服裝行業(yè)來說，市盈率能達(dá)到20就已經(jīng)很高了，而搜于特市盈率高達(dá)67.32，市值達(dá)到了232.09億元，可以買下兩個(gè)鄂爾多斯。從上圖我們還可以看出，不僅營(yíng)收快速增長(zhǎng)，搜于特的凈利潤(rùn)率也一直很高。
2005年成立的搜于特，前身為定位于三四線城市休閑服飾品牌的“潮流前線”，2010年A股上市，2015年更名搜于特。目前已經(jīng)發(fā)展成為打通服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、分銷環(huán)節(jié)，貫通供應(yīng)商、品牌商、經(jīng)銷商三大角色的供應(yīng)鏈管理大平臺(tái)。
之前我一直提到過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要意義，而搜于特現(xiàn)在所做的事兒很類似于打造服裝的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
在供應(yīng)商方面，打造一個(gè)大的供應(yīng)鏈平臺(tái)，為這些供應(yīng)商搭建集中采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送平臺(tái)。
為品牌商提供設(shè)計(jì)、孵化、店鋪管理、商品陳列、營(yíng)銷推廣等增值服務(wù)，同時(shí)搜于特還陸續(xù)向市場(chǎng)推出 10 個(gè)服飾潮品牌，每個(gè)潮品牌都有自己清晰、準(zhǔn)確的品牌定位以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的需求。同時(shí)還通過投資方式參股了匯美集團(tuán)（旗下茵曼、初語(yǔ)）、大碼女裝品牌“纖麥服飾”等品牌。
由于潮流前線之前在渠道方面的積累，目前搜于特的經(jīng)銷大平臺(tái)，也可以為品牌商提供流暢的銷售渠道。
從一個(gè)勢(shì)單力薄的單一品牌商到整個(gè)時(shí)尚生活產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)提供商，搜于特的轉(zhuǎn)型升級(jí)或許可以給大家?guī)硇┰S靈感。
五、探路者：從服裝品牌商到體育生態(tài)圈的野心
1999年探路者成立，只是一個(gè)戶外裝備的外包生產(chǎn)方，2009年探路者A股上市。隨著公司業(yè)務(wù)逐漸拓展，形成戶外、旅行、體育三大事業(yè)群，2015年更名探路者正式更名為“探路者控股集團(tuán)股份有限公司”。其戰(zhàn)略目標(biāo)也調(diào)整為：打造引領(lǐng)健康生活方式的社群生態(tài)組織，為大眾提供戶外運(yùn)動(dòng)和體驗(yàn)式旅行的極致服務(wù)。
2009年上市之前，探路者一直是單品牌戰(zhàn)略，上市之后，通過對(duì)不同場(chǎng)景細(xì)分，形成了包括：Toread、Discovery Expedition 和 ACANU 的三大品牌矩陣。其中 Toread 專注于徒步、登山等戶外領(lǐng)域，Discovery Expedition 專注于自駕、越野等戶外休閑領(lǐng)域，ACANU 則專注于戶外騎行領(lǐng)域。
隨著這幾年用戶在體育運(yùn)動(dòng)、戶外旅行等方面消費(fèi)能力的快速上升，探路者采取的是針對(duì)目標(biāo)用戶人群，深耕細(xì)作的方式，通過成立戶外、旅行、體育三大事業(yè)部，形成流量入口、品牌塑造、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
1）戶外亊業(yè)群定位為集團(tuán)基石業(yè)務(wù)，通過公司長(zhǎng)期以來在Toread(探路者)、Discovery Expedition、ACANU(阿肯諾)等品牌的積累，為用戶的戶外活動(dòng)提供安全舒適的戶外裝備；
2）旅行亊業(yè)群將是用戶流量的入口，定位于“基于服務(wù)者來展開的旅行服務(wù)”，旗下?lián)碛幸子翁煜隆⒕G野網(wǎng)、極之美、探路者戶外文化傳播公司等多家企業(yè)；
3)體育亊業(yè)群是集團(tuán)未來利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，主要布局體育社區(qū)、體育賽事、體育傳媒、體育培訓(xùn)、智能健身管理等領(lǐng)域。
日前，探路者集團(tuán)撥款2億元，成立創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)“探夢(mèng)工場(chǎng)”。為戶外、旅行、體育等三大領(lǐng)域提供探路者集團(tuán)資源支持及孵化服務(wù)，并同時(shí)加深集團(tuán)自身在相關(guān)領(lǐng)域的擴(kuò)展及布局。以用戶、技術(shù)、產(chǎn)品為項(xiàng)目主要驅(qū)動(dòng)方式，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。
同樣對(duì)構(gòu)建體育生態(tài)圈抱有野心的還有貴人鳥，貴人鳥本是定位于三四線的運(yùn)動(dòng)品牌商，從2014 年起，確立了 從“傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌運(yùn)營(yíng)商”向“體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”升級(jí)的發(fā)展戰(zhàn)略。并通過成立20億元規(guī)模的體育產(chǎn)業(yè)基金，主投互聯(lián)網(wǎng)+體育領(lǐng)域的 項(xiàng)目,目前已投資悅跑圈、競(jìng)猜貓等 21 個(gè)項(xiàng)目。
以上案例僅僅是奮戰(zhàn)在一線的傳統(tǒng)服裝品牌商的一個(gè)縮影，在這個(gè)看似遍地雞毛的服裝行業(yè)，對(duì)于用心耕耘和充滿創(chuàng)新精神的企業(yè)家來說卻遍地黃金。想想當(dāng)今世界首富Zara的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加，還有誰(shuí)會(huì)質(zhì)疑這個(gè)行業(yè)的潛力呢？
消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)重構(gòu)大背景下，利用新技術(shù)、新理念改造和重塑這個(gè)行業(yè)的商機(jī)也正在到來，迎風(fēng)直上九萬里的會(huì)是你嗎？
