“又到了一年一度的剁手節(jié)”。這句提醒雖令人生膩，卻能有效地將眾人的思緒拽回各自的搶貨清單上。 而值得讓電腦前準(zhǔn)備剁手的你注意的是，2015年各大電商“雙11”活動(dòng)都出現(xiàn)了不少中高端品牌。
這些新面孔中包括Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在內(nèi)的手袋、服飾、箱包品牌，還有施華洛世奇、卡地亞、萬(wàn)國(guó)等珠寶腕表品牌。
眼見(jiàn)雙11各大電商交易量暴增，海外電商Farfetch蠢蠢欲動(dòng)，原先圍觀的場(chǎng)外高端品牌終于按耐不住。
從2009年天貓(當(dāng)時(shí)的淘寶商城)開(kāi)始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)起，越來(lái)越多人習(xí)慣守在電腦、手機(jī)邊踩著零點(diǎn)時(shí)刻大肆采購(gòu)折扣商品。從各大電商公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，促銷(xiāo)日成效明顯。天貓2009年“雙十一”成交量為0.52億元， 到2014年時(shí)，交易量已經(jīng)達(dá)到571.12億元。埃森哲首次中國(guó)購(gòu)物季消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)“雙11”熱情不減，逾7成的受訪者計(jì)劃今年消費(fèi)更多。
天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與以往慣于 “端著”的姿態(tài)相比，這次中高端牌子積極了許多，促銷(xiāo)力度也大幅增加，有些甚至達(dá)到平臺(tái)封頂?shù)?折折扣。據(jù)天貓自己分析，這一方面原因在于國(guó)際大牌先后開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，另一方面則源于買(mǎi)家的消費(fèi)能力逐漸提升。
不斷有新的高端品牌加入“雙11”，也有品牌選擇不再湊熱鬧
首次參與天貓“雙11”的施華洛世奇在制定節(jié)日促銷(xiāo)策略時(shí)，首先選擇品牌最經(jīng)典且最受歡迎的產(chǎn)品，借此令潛在顧客有機(jī)會(huì)嘗試。除了產(chǎn)品種類(lèi)外，價(jià)格、庫(kù)存、售前售后以及物流都是需要品牌提前做好準(zhǔn)備工作，以迎接“雙11”當(dāng)日流量飆升。
Calvin Klein去年9月入駐天貓平臺(tái)，不久后就遇上”雙11“，試水之后決定今年繼續(xù)參加。不同于去年的是，Calvin Klein這次的籌備期從7月份就開(kāi)始了，4-5萬(wàn)件的備貨量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于先前。這家美國(guó)服裝品牌還參與了天貓的一些預(yù)售活動(dòng)，消費(fèi)者可以陸陸續(xù)續(xù)地看到參與打折的商品以及折扣力度。
對(duì)于高端品牌而言，“雙11”除了沖銷(xiāo)量之外，更重要地是降低門(mén)檻，讓自己與潛在買(mǎi)家產(chǎn)生交集。“我們這次針對(duì)的可能是年輕買(mǎi)家，有些消費(fèi)者覺(jué)得CK貴，這次正好是5折，優(yōu)惠力度比較大，他們或許就會(huì)愿意嘗試。”品牌內(nèi)部人士表示。
事實(shí)上，只需搜索一下便會(huì)發(fā)現(xiàn)去年天貓雙11商家名單中的高端品牌就不少。對(duì)于“雙11”會(huì)否拉低中高品牌定位以及形象時(shí)，大部分參與互動(dòng)的品牌都持反對(duì)意見(jiàn)。“我們看到很多品牌早就參加雙11了，像Lacoste、Levi’s這些一線(xiàn)、客單價(jià)比較高的品牌，而且有些參加了不止一次。所以我們已經(jīng)屬于比較靠后的一波了。 ” Calvin Klein 電商部一位不愿具名的員工對(duì)界面新聞?wù)f道。
不過(guò)，也不是所有曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)在“雙11”促銷(xiāo)陣營(yíng)里高端品牌都會(huì)選擇繼續(xù)。去年的“雙11”還有Burberry的身影。不過(guò)，這家2014年4月登陸天貓的品牌今年不在折扣商家的名單中。至于為什么不再參加，Burberry給出的回復(fù)是“不予回應(yīng)”。
除了單個(gè)品牌，奢侈品電商也希望能借得“雙11”的東風(fēng)
相比起去年美國(guó)零售商們借著“黑色星期五”的名義進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)arfetch在促銷(xiāo)策略上更本土化。這家總部位于英國(guó)的時(shí)尚買(mǎi)手店電商今年年初將辦公室開(kāi)到上海，并宣布在“雙11”提供減免訂單價(jià)格22%的優(yōu)惠(78折)，同時(shí)免除郵費(fèi)。
很明顯，F(xiàn)arfetch希望借此契機(jī)吸引中國(guó)新顧客。“大家通常覺(jué)得外國(guó)電商，尤其賣(mài)奢侈品的，都很高冷，但我們沒(méi)必要冷，可以酷。雙11就是拉近跟中國(guó)消費(fèi)者距離的一種方式。” Farfetch中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞。
和其他參與雙11的中高端品牌態(tài)度相似，F(xiàn)arfetch也不認(rèn)同“雙11”與低端產(chǎn)品之間的等號(hào)。Farfetch中國(guó)該負(fù)責(zé)人說(shuō)：“雙11起初可能是從比較低廉的商品開(kāi)始的，但是我們不認(rèn)同檔次低這個(gè)說(shuō)法。”在她看來(lái)，雙11就好比西方的圣誕節(jié)，不過(guò)大眾既定印象尚需時(shí)間慢慢扭轉(zhuǎn)。
由于Farfetch客單價(jià)較高，很難令消費(fèi)者產(chǎn)生“搶貨”的欲望。為刺激人們的消費(fèi)欲望，F(xiàn)arfetch制作了一個(gè)能在朋友圈分享的HTML 5游戲，以及在雙11結(jié)束之后的三天內(nèi)(即12日-14日)，繼續(xù)提供11%(89折)折扣。
不過(guò)參加“雙11”并不是解決宣傳和定價(jià)問(wèn)題即可，還要應(yīng)對(duì)可能瞬間涌入的巨大訪問(wèn)量。Farfetch則通過(guò)建立CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))使傳輸更快、更穩(wěn)定，提高網(wǎng)絡(luò)擁擠時(shí)用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站的響應(yīng)速度。
都爭(zhēng)著在“雙11”這天促銷(xiāo)，而高端品牌漁翁得利
自從2009年阿里巴巴成功把11月11日這個(gè)原本流行在中國(guó)大學(xué)里的調(diào)侃性節(jié)日，制造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)之后，其他的電商也在試圖復(fù)制這種成功。比如，2010年開(kāi)始，京東也會(huì)在每年6月18日店慶日這天進(jìn)行一系列促銷(xiāo)(簡(jiǎn)稱(chēng)“618”)。
但是，號(hào)召力最強(qiáng)的仍然是“雙11”。埃森哲的購(gòu)物季消費(fèi)調(diào)研顯示，65%的受訪者視“雙11”為購(gòu)物日，僅4%認(rèn)為“618”是購(gòu)物日。
而“雙11”的概念早就不由阿里巴巴專(zhuān)屬——雖然去年的“雙11”前，阿里巴巴曾經(jīng)聲明已經(jīng)注冊(cè)了“雙11”商標(biāo),并且授權(quán)天貓獨(dú)家使用該商標(biāo)，任何其他公司機(jī)構(gòu)不得使用。在10月26日的“雙11狂歡節(jié)”發(fā)布會(huì)上，京東不光宣布將戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)至11天——從11月1日起至11月11日。
電商品臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)好事，為了吸引高端品牌參與促銷(xiāo)，平臺(tái)們紛紛拿出資源。京東方面稱(chēng)，京東將為部分服裝商家店鋪免除京東倉(cāng)儲(chǔ)與京東配送的相關(guān)費(fèi)，其中包括高端服裝和奢侈品品類(lèi)。此外，對(duì)于愿意加入京東和騰訊戰(zhàn)略合作項(xiàng)目“京騰計(jì)劃”的高端服裝和奢侈品品牌，京東將提供包括朋友圈廣告在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，接近目標(biāo)消費(fèi)群體。
